虽然麦克唐纳把广告研究比作昆虫研究非常贴切，然而我越推敲越觉得这种比喻缺乏非常重要的动态因素。表面看来，市场似乎是稳定的(即后面我所称的“表面上的静态”)，但实际上所有的市场都处于一种不断变化的状态之中。这种不断的变化源于市场的构成方式：市场是由每天每时每分都在发生的大量购买决策所产生的交易构成的。由此，我认为用我自己的比喻来描述这个瞬息万变的世界可能更为有用，虽然我的比喻可能不像麦克唐纳的比喻那样出人意料和新颖。

我认为，我们可以把品牌的营销过程比作一台大而复杂的机械设备。像大多数机器那样，这台机器的运行速度与供给它的能量有关。我们可以半观察半推测地认为(因为我们不能看到机器的全部)，机器中所有的零部件都是通过滑轮、杠杆和齿轮等组成的复杂系统而与其他的零部件联结在一起。然而，虽然我们可以用眼睛观测到机器的很多运转情况，并且我们可以对其输入和输出情况进行估计，但我们所能看到的零部件只代表了整个机器的一小部分。因为总会有一些东西阻挡了我们的视线。一些对整个装置进行观察的人相信，他们可以用某些一般的、全面的方式─在下面，我们将称之为“宏观方法”(这种方法一旦过分简化有可能会产生误导)来对机器的工作原理进行解释。另一些人，比如我，可能宁愿用“微观”方法或归纳方法，逐一观察机器中的每一个零件，从而了解其构造及工作原理。后一种方法至少可以使我们分别对各个零件进行解释，并有可能(虽然这种预期并不确定)最终形成对整个机器做出解释的一般理论。

对于这台大机器，：在其中心部位，

我们能够明确地辨认出一件更小的装置，这一装置与大机器的大部分零部件相联，有时甚至可以控制它们。我们可以非常清楚地看清这台小装置。当我们对它进行审视的时候，会被它超乎寻常的精确、精密甚至精致所震憾。我们越是对它进行审视，就越会觉得这台小装置绝不是由制造那台大机器的工程师或技术人员制造的，而是另外一种人─也许是一位艺术家制造的。虽然我们可以看到这台小装置在和谐地运转，但工程师、技术人员及其他的观察者并不清楚它构造中某些可见的细节，他们所受的教育一直告诫我们，应该以理性的、逻辑的、当然也即墨守成规的方式进行思考。