《市场需求管理与产品规划》

参加对象
企业CEO/总经理、研发总监、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、系统工程师、产品规划专家
课程背景
通过和众多国内科技企业接触，发现这些企业中普遍存在：
1.产品需求责任不清晰
2.缺少完备的需求收集、汇总、分析机制
3.产品开发过程需求工作持续时间短，需求分析不充分
4.需求没有有效地分层分级，对不同阶段需求应该详细到什么程度没有明确的定义
5.需求的表达不够结构化，充斥着“故事会”格式的需求，直接影响了不同团队对需求理解的一致性
6.不清楚业界众多需求分析工具如何在不同需求分析阶段进行恰当运用
7.缺少基于市场需求进行产品/平台531规划
8.产品规划靠高层领导的感觉拍脑袋，缺少科学的规划流程做指引
根据权威机构统计项目缺陷的56％来源于需求定义错误，80％的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，需求的正确与否直接影响产品开发周期、产品开发成本，甚至直接决定产品最终的市场成败。
本课程重点讲解产品需求分析和需求管理的方法，主要涉及：
1.如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？(单项需求
2.如何对客户需求进行整理和分析，形成产品包需求？(产品需求（外部+内部）
3.如何对产品包需求进行分析、分解和分配，形成研发设计需求和系统总体方案？(设计需求
4.如何对客户需求、产品包需求、设计需求进行持续验证和跟踪？(需求管理
5.如何构建需求收集长效机制，提升公司整体需求管理能力？(长效机制
6.如何运用科学的市场管理流程来进行产品531规划？
培训收益
•了解研发需求工程过程与其他研发流程体系的接口关系；
•掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求；
•掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点；
•掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本；
•掌握对产品包需求进行分解和分配，确保需求与设计协同一致，减少模块间耦合的方法；
•掌握对客户需求、产品包需求、设计需求进行持续验证和跟踪的机制和方法；
•掌握构建需求收集长效机制，提升公司整体需求管理能力的机制和方法；
•掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法；
•掌握产品规划的流程和相关的工具/模板；
培训课时
12小时（2天）
课程大纲
1.案例分析
2.市场需求管理与产品规划概述
a)产品管理的系统思维
i.企业在追求什么？
ii.产品成功的标准是什么？
iii.如何理解产品的市场成功和财务成功？
iv.如何理解市场驱动产品开发？
v.咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系
b)产品市场管理
i.什么是市场管理（MarketingManagement）？
ii.市场管理的定位、使命与责任
iii.什么是产品/技术市场管理（Product/TechnologyMarketing
Management）?
iv.市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系
v.市场管理的整体流程框架、输入与输出
vi.产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）
vii.产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）
3.端到端市场需求管理
1.市场需求管理现状分析
2.什么是产品包需求
3.端到端的市场需求管理流程
4.市场需求、产品需求、设计需求的关系
5.市场需求的收集
•需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
•需求收集需要注意的问题
•需求收集的十四种方法（原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查）
•模板分享：原始需求模板
6.市场需求分析
•市场需求的$APPEALS模型
•确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
•客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）
•与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势
•基于竞争分析的需求调整、差异化策略
•市场需求规格书的形成
•模板分享：市场需求管理流程与模板
4.产品规划管理之：市场评估
1.概述：目的、主要活动、输入/输出
2.市场评估
1.环境分析
2.竞争分析
3.市场分析
•客户$APPEALS
•$APPEALS的维度及构成要素
•$APPEALS差距分析
•客户访谈模板及要点
•演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
4.公司自身分析
3.市场评估输出
5.优势与劣势
6.机会与威胁
7.市场地图
8.业务计划评估
9.演练：市场地图及业务设计评估
5.产品规划管理之：市场细分
1.概述：目的、主要活动、输入/输出
2.市场细分的定义
3.不同方式下的市场细分
4.市场细分主要活动
10.定义市场
11.描述市场地图
12.市场细分
13.市场调研与验证
14.选定细分市场
5.演练：如何对一个产品线的市场进行细分
6.产品规划管理之：制定业务计划
1.概述：目的、主要活动、输入/输出
2.业务计划概览
3.确定细分市场目标及关键行动
4.审视营销目标
5.制定初步的方案
15.安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析
16.确定备选方案
17.选择目标
18.关键的前提假设
19.预备行动指标
20.技术生命周期
21.利润区
22.价值准则
23.以客户为中心业务设计
6.制定细分市场的业务战略及计划
24.快速回顾为制定战略完成的所有活动
25.确定细分市场的战略目标
26.确定细分市场的价值定位
27.按照《业务计划要素》来制定战略
28.风险评估
29.演练：制定选定细分市场的业务计划
7.产品战略与路标规划
1.产品路标是什么？
2.路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）
3.产品战略与路标规划流程
4.产品路标规划过程解析
1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
2)产品平台的形成过程
3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）
4)产品路标规划的形成（实际案例同步演练）
5.产品战略与路标规划决策评审
1)决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）
2)决策标准（评审关键要素）
6.分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
2)决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）
7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
8.演练：选取客户公司的产品制定开发任务书