《新产品赢销战——新产品成功上市》

新产品成功的关键在于绝妙的策划吗？

区域团队对没有卖过的产品（新品）为什么有抵触情绪？

新产品上市屡战屡败，到底哪里出了问题？……

新产品上市是对企业整体营销能力的考量

本课程重点强调新产品在经销商团队、销售团队运作层面的执行落地的效果

培训对象：市场部人员、销售部人员

培训方式：课堂讲授、案例分析、小组研讨等启发式、互动教学

培训时间：精简版12小时，即贰天

课程大纲：

[注：更多内容可参考王同老师著作《新品卖翻天：这样推新品绝对赚》（广东经济出版社）]

第一节：推新品，当仁不让（1.5小时）

一、推新产品的战略意义

对企业：不会推新品的企业活不久

对客户：不会推新品的经销商长不大

对业代：不会推新品的业代不成熟

二、推新品不仅是业务问题，更是管理课题

1、区域/经销商拒绝推新品的心理分析

怕麻烦：还瞎折腾啥呀，做老产品多省心呀？

缺远见：现在就够麻烦的了，还搞新产品呀？

急求成：这种产品呀，起量太慢？

乏执力：这种产品呀，我们这个地方不认?

没信心：去年的新品没做好，今年还要上？

少主见：我的费用公司还没报销呢，还推新品？

等靠要：竞品的投入大呀，没有支持怎么推新品？

缺方法：我们这帮业务不撑劲呀！

2、调动团队做新品的管理措施

让团队重视新品的6种管理手段

让团队有信心做好新品的7条管理措施

强化团队推新品意愿的3个管理方法

教团队推新品方法的管理重点

案例启示：娃哈哈PK宝洁

第二节新产品推广关键策略（3.0小时）

一、新品为什么会夭折？

1、模仿跟风，妄想“以质取胜”

2、新品立意挑战新概念

3、“拍”出来的新品

4、研产销系统衔接不力

5、“营”“销”两条腿，总是缺一条

6、以为讨好消费者就可以了

7、贪多冒进，资源不济

8、价格混乱，一“红”就死

二、新品上市的十大策略要点

1、勿抱怨：不必太在意产品的“创意”

2、最迅速、最广泛地形成有震憾力的终端覆盖

3、合乎天时地利人和

4、渠道推拉要结合

5、高效率的新品运作团队和全过程有效的管控

6、新品上市，一定要快

7、集中资源做样板

8、建立分析、提炼、传播新品上市的成功案例

9、加强过程管理，推动新品上市的精细化管理

10、要有分享与投入意识

第三节新产品上市之渠道制胜（3.0小时）

引子：“买得到”才是硬道理

一、压货：从公司仓库到经销商仓库

经销商备货常用手段：利益、压迫、客情

三种新品压货手法：新品订货会类、价格折扣促销类、市场活动类

经销商备货后对消库的心态（消极、过激、等靠要...）

二、分销：帮经销商把货压进终端

1、协助制订经销商消库方案

2、现有终端的新品入码：分销到终端店，让更多的店帮我们卖

拜访率是新品铺货的基础保障

新品入码终端的选择——选准目标店以及确定目标店的数量

新品铺货的十大注意事项：选择性铺货、铺货节奏、考核重点...

设计和组织区域团队铺货到网点——目标、时间、频率、对象、政策、人员、维护

3、拓展新网点

要为新品拓展适销新网点：不能只靠现有渠道带动（消费多元、区域多元、流量分散）

新渠道拓展底层逻辑：倒着构建渠道

头脑风暴：我们的产品能在哪里卖？还能在哪里卖？

新渠道拓展，关键是培育渠道的三大职能：物流、商流、资金流

4、善用批发商/分销商实现区域最大化覆盖

深度分销了，批发市场还要做吗

深度分销大背景下，批发市场怎么运作？

小终端精耕增量出口：渠道下沉，沉到村！

第四节搞好消费者拉动（3.0小时）

一、终端动销关键策略

质量网点选择：商超做好前5家，小店做好Top10%

费用投入“锦上添花”：围绕核心单品、核心渠道针对性投入

关注不同渠道运作属性：人员匹配、动销重点...

建立样板工程，复制成功

二、终端动销，提升单店产出

商超店，一店一策，策略精准

终端业绩驱动十要素：分销、货架位置、陈列面、助销、价格、库存、促销、客情...

精准动销：场、货、人

传统小店：路线拜访

服务：保障“人均服务网点数”

明确小终端监控指标：月度活跃率、订单响应、库存、货架投放、生动化率、促销频次...

第三节新产品促销推广

新产品促销推广的策略要点

促销推广方案设计：目的、主题、产品组合、形式、时间、地点、陈列/宣传...

头脑风暴：新产品的消费者教育如何做？（主题促销、场景化陈列、区域推广方式...）

促销推广高效执行的注意事项

打造新品推广的高效团队（1.0小时）

内外两支团队对新品心态：管理就是“管人+理事”，但“事”都是靠“人”做的

推新品是区域管理的综合考验：管理基础很重要

调动厂家业务团队做新品：专案推动、分工、培训、考核激励...

让经销商团队更有策略和方法：培训赋能、专题会议、样板建设...

思考：如何组织内外两支团队打一场漂亮的新品上市攻坚战？

最后（可延伸到“工作坊”形式），学员疑难问题破解；学员优秀案例分享与点评（1.0小时）