近日关注到中童传媒上有关英氏控股核心创始人、副总裁万建民先生的一段演讲，题目是《奶粉分段大繁荣之路值得辅食再走一遍》，观点有创新、有深度，值得学习。

英氏是国产婴儿辅食的领先品牌，所谓做什么吆喝什么，万总对婴儿辅食品类关注的比较多、思考的比较深。另一方面，对大多数母婴零售商来讲，辅食的地位也真是如其名，只能算是门店的食品大类中一个辅助品类，很多店主对辅食在门店的销售情况甚至都说不上来，关注的太少。品牌商需要和渠道商一起努力才能共襄品类发展的繁荣。英氏也是我之前多次培训服务的客户，今天也作文一篇和万总的演讲，就婴儿辅食怎么卖好的问题，给母婴渠道商、零售商的同仁们提提看法、支支招。

母婴渠道应充分重视婴儿辅食品类

辅食，顾名思义，就是辅助宝宝主餐的食物，是除了母乳/配方奶粉之外，给予宝宝一些固体实物，以引导其饮食结构。一般包括婴儿米粉、泥湖状食品以及其他的一些家制食品，比如蛋黄、米粥、米粉、果泥、肉松、果汁、面条等。一般从4~6个月龄开始逐步添加，先是强化铁米粉菜泥果泥；8~9个月稀饭烂面条菜末蛋黄鱼泥豆腐动物血；10~11个月肉末动物内脏、烤馒头片、磨牙棒、饼干、鸡蛋；12~13个月稠粥软饭碎肉碎菜馄饨。很少超过1岁龄，就可以过渡到大人一样的饮食结构了。这里就涌现了许多辅食品牌，如亨氏、嘉宝、禧贝、爱思贝英氏、贝因美等，服务宝宝这3~6个月的消费期。是我们母婴店食品品类中除配方奶粉之外的一个重要品类。但目前在母婴店的销售占比不高，一般不会超过5%。整体中国婴儿辅食的销量也只有配方奶粉的七分之一。

但婴儿辅食的前景很好，发达国家如英、法、德、日本的奶粉：辅食消费值均接近1：1，所以中国辅食市场潜力可期。另一方面，婴儿辅食品对我们目标顾客的渗透率很高。从天猫细分品类的客群渗透率来看，宝宝辅食渗透率在6~7成之间，是需求群体最大的品类，而且这些顾客多是6~12月龄左右，正是我们的前端核心会员，辅食做的好，有利于我们获得这些优质顾客。从零售精细化运作来讲，未来的母婴市场消费多元、产品细分、品类拓展将是必将是我们母婴行业持续增长的核心动力。所以做婴儿辅食市场前景好，母婴渠道做好辅食也是修炼未来的经营能力。到2019年，辅食市场规模突破200亿元，年复合增长率在15~20%。所以作为母婴渠道商，若辅食卖不好，别再说你很牛了！

要选好主推的辅食产品

1、品类建议用米粉、饼干磨牙棒、营养面。这是目前辅中卖的最好的前三品类；这其实和消费需求有关，对于绝大多数的中国家庭来讲，对于谷物类食品的接受、吸收往往都会更好，其次是饼干之类的小食品，而肉泥、蔬菜水果泥这类可以自制的辅食，销量则一般。我们选对主推的细分品类对销售表现非常重要。

2、不能只卖洋牌子。婴儿辅食虽然我们还没怎么重视，但洋品牌如亨氏等国际大佬，却早早地进入市场，在所有本土企业都还没注意到这个部类的时候，就已经牢牢地占据了第一品牌的位置。洋品牌已经拿走了婴儿辅食的半壁江山。但是母婴店选择主推辅食品牌时，却不能只看好不好卖。洋牌子虽然自带流量，但毛利低，而且品牌方对三四线市场的支持普遍偏弱，更要命的是洋品牌更关注整体销量表现，线上线下都是一起卖，你辛苦培养的顾客很容易转到线上消费，你只在为他们做嫁衣。

3、国产品牌要选择有资质、有市场运作能力的品牌。所谓资质一是看是否符合国家标准，这也是顾客选择辅食的首要参考因素，同时产品一定要能征服宝宝的口感，宝宝愿意吃才能卖好，否则渠道很难推。比如有机米粉不好吃，这在技术上是难题，在营销上更是难题。其次，更要考查品牌是否有渠道服务能力，他们在获客，锁客，人员支持，促销支持方面能否给到你帮助。这一点可以通过去看他们的样板市场、样板客户，或促销活动策划组织能力等多方面考查。选择一个合适的主推品牌其实并不容易。虽然辅食品牌众多，但是因为进入门槛低，鱼目混杂，很多是贴牌的，2018年12月，通过国家最新审查，获得辅食新证的工厂只有48家。更多的也缺少必要的样板市场验证。

4、选择好3~5个辅食品牌。这是由我们能给辅食的货架面积决定的。并且要考虑这些产品结构，在人气、销量、利润、竞争、成长性等门店经营需要上进行组合。然后集中门店资源去主推。

门店经营方面把握关键驱动要素

1、首先要保证辅食的陈列面积。

建议基础陈列，给出奶粉货架面积的七分之一。为什么是七分之一呢？因为辅食与奶粉消费群相关密切，而辅食品的销量平均只有奶粉的七分之一（具体可参考门店的奶粉/辅食占比）。再辅以挂条、铁架等其它陈列道具多点陈列增加爆光，同时增加陈列面。

2、建议辅食也像奶粉一样做分段陈列。

母婴行业是以90后、95后为主的消费者为服务对象，他们的一个核心需求就是“高效便利”。辅食的小品类很多，宝妈不知道辅食应该吃什么，怎么吃，怎么买。这几个问题一直是困扰消费者选择辅食的核心问题。让辅食购买选择变得更简单，是打开辅食增长的核心钥匙。

3、注重消费者教育

母婴行业主要服务0~3岁的孩子，顾客本来就是几年一换的，所以培育顾客是母婴行业不变的课题。辅食的消费周期更短，只有3到6个月，所以辅食顾客更需要懂重培养。如果母婴店的奶粉卖的好，辅顾客的培养也不会太难，因为辅食消费和我们现在已经在卖的一段奶粉关联性高。

首先，让没吃辅食的宝宝开始吃。对家过我们降低试用的门槛，比如与奶粉这种必备品类的关联试用。甚至小包括派赠。

其次，结合营养育儿知识，引导顾客辅食的消费频率。有调研显示，目前57%的宝宝每天食用辅食的频率都是两顿，20%的是三顿，19%的一天只吃一顿。我们可以引导那些添加辅食晚的，以及吃的频率过低的顾客增加消费频率。

第三，结合营养良儿知识，引导顾客的消费量。宝宝9-12个月的辅食食用量比6-8个月大很多，逐步向大人饮食结构靠近，适时引导顾客增加消费量。

第四，要会锁客，延长顾客的消费期，比如通过空罐抵优惠，使老顾客持续在店消费。

4、做好辅食顾客的会员管理。比如辅食与一段奶粉关联度高，通过品类交叉购买率分析，引导在门店消费过一段奶粉却没有同时消费辅食的会员，去购买辅食，最简单的操作，可以通过对这些会员精准投入辅食优惠券就可以了，但关键在于精准。

以上，给大家分析了婴儿辅食的机会，主推品选择以及门店经营的要点，企盼我们母婴渠道，在母婴市场消费多元、产品细分、品类拓展这样的大趋势下，能做一些品类管理突破。其中一些观点，比如辅食的分段陈列，企盼有系统能做些实践：拿出几节货架，分段分品类分品牌做陈列，方便顾客选择就是提升你卖货的效率。过程中有什么问题，欢迎私信我一起探讨。