中国医疗器械行业实战培训第一人 王强

引子：美国西点军校不仅培养一大批战功赫赫的元帅、将军；还培养不少世界500强的首席执行官。其秘诀在于二者必须具备同样的素质：即能言善变，刚强勇猛，冷静沉着。

第一条军规 严谨，科学的市场调研，把控企业发展方向

美国宝洁公司被许多学者专家推崇为全球营销典范的桂冠。殊不知美国宝洁公司市场调研部门的专业性在业界也是相当有名，曾独家创造出许多市场调研方法，其在市场调研运作所投入的资源和金钱也是非常惊人的。研究海飞丝，飘柔，潘婷，品客，玉兰油，帮宝适在市场获得极大的成功，就会发现市场调研在其中发挥及其重要且不可替代的作用。反观中国民营企业品牌生命周期不到三年，其原因在于中国民营企业家更多的是一时头脑发热，看到别人赚钱，不管三七二十一，不做市场调研，一头扎进去，落个悲惨的结局是可想而知的。

市场调研就是企业发展的指南针，校准仪。没有对市场正确认识和分析，就不可能帮助企业作出正确的经营决策，不可能化解企业在经营过程中的各种矛盾，不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手，更谈不上企业能以良好的态势健康发展

第二条军规 合理制定企业发展战略，实现企业可持续发展

例：某医疗器械生产企业的十年品牌规划

第一个三年：2008年――2010年使年回款突破5000万元，做品牌知名度，把公司做强，有利润也有一定市场份额，成为区域性品牌

第二个三年：2011年――2013年做品牌（知名度、美誉度、忠诚度），把企业做大做强，努力推行规范化管理，符合现代企业运行机制，遵章守纪的企业，使年销售回款过2亿并成功上市，

第三个三年：2014年――2016年成为专业化集团公司，采取资本整合，进入更多领域，使年销售回款达10亿以上。

三年计划（营销方面）

第一年（2008年）800万/年 基础建设年

完善内部运营；开发经销商（经销商数量30个），试验经销交易条件，总结成功营销模式，完善产品线。

第二年（2009年）2500万/年 拓展年

A. 经销商数量由原来的30个发展到100个，完成市场网络架构管理的提升，完善公司硬件和软件。

B. 建立全国，大区和省级样板医院，为市场发展打下坚实基础。

C. 参加春秋二季全国医疗器械展会，区域展会，学术活动和其他有效方式，快速构建经销商网络。

D. 成立市场部，协助经销商在10个省样板市场，做深、做细、做透，培养10个经销商年回款过百万。

E. 做学术推广活动，整合经销商资源做卫星会，专题研讨会。

第三年（2010年）5000万/年 提升年

A. 在20个以上区域市场年回款达200万以上，征聘一批大经销商

(目标350个)

B. 在10个省级市场成为当地第一品牌，形成较高知名度，美誉度，忠诚度。

C. 实行大区制：继续完善服务、管理、促销、策划、培训功能，使品牌在全国成为行业第二大品牌，市场占有率达20％以上，向其它渠道（计生站，民营医院）及乡镇医院深入。

D. 建立三级网络体系（建立省级，地级市，县城的样板医院，建立省，地级市，县城的学术代言人，协助专家发表论文，四轮驱动（权威医院，学术代言人，学术活动，论文造势）做品牌的知名度，接下来更重要的是要维护好事实客户，做品牌美誉度和品牌忠诚度。

深圳迈瑞医疗经过19年的发展，2010年销售达38亿，并与2006年就在美国纽交所上市。

第三条军规 品牌定位与策略创新

多品牌运作成功典范，创造中国洗发水市场年销售达100亿---美国宝洁

品牌 广告语 USP 广告表现形式 适用人群

飘柔 柔顺好梳理 洗护二合一 对比法 长发女孩

潘婷 头发如此健康所以亮丽有光泽 维他命原B5 例证法 烫发和卷发人群

海飞丝 头屑去无踪秀发更出众 ZPT去屑因子 专家法 有头屑困扰的人群

沙宣 沙龙级美发，来自沙宣美发学院 沙宣美发学院 强调情绪性利益，展现沙龙美发的魅力 追求时尚，年轻的都市女性

多品种运作成功典范，创造中国花露水年销售达3亿元---江苏隆力奇

品种 市场定位 usp 主色调 包装 价格（元） 渠道 促销 广告

牛黄 发展补充 牛黄 黄色 异型瓶型 12.8 kA,A类超市 不做特价

去蚊 市场防御 去蚊 蓝色 圆形 9.8 KA;A,B类超市 主题促销 电视

蛇胆 市场阻击 蛇胆 绿色 圆形 7.8 全分销全覆盖 特价 电视

特价蛇胆 市场打击 6.8

作为医疗器械企业，想成为行业的领导者，或想推广高技术含量，高附加值的设备时，进行产品品牌推广是必由之路。

例：致力成为中国宫颈微创技术的第一品牌----锐扶刀的品类管理

品种 配置 医院 市场定位 市场价(万)

简配 无电脑系统无“无烟利普刀”有射频消融功能 一级 市场阻击类产品阻击超声聚焦刀 19.8

标配 有电脑系统无“无烟利普刀”有射频消融功能 二级 市场防御类产品与利普刀是互补 25.8

豪配 有电脑系统有“无烟利普刀”有射频消融功能 三级 发展补充类产品是完整解决宫颈疾病最领先，最微创的技术 29.8

许多成功的品牌在创建之初之所以能脱颖而出，是与企业对市场的敏锐洞察力和与众不同的营销策略是分不开的。

第四条军规 品牌传播的一致性和连续性

冷热酸甜 想吃就吃-----冷酸灵牙膏。坚持不懈，始终如一的广告诉求，让人们越来越喜爱，越来越信赖的冷酸灵牙膏使其在强手如林的牙膏市场始终位于前三甲。

在品牌传播中，品牌要用同一个声音持续不断地向消费者传播，坚持是非常重要的。

第四条军规 创意无限 记忆无限 销量无限

“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”。让我们一下子就记住的“白+黑”感冒片。“白+黑”感冒片依靠品牌惯性，在没有电视广告的投入的情况下依然能取得年销售2亿的业绩。

第五条军规 挖掘品牌产品的文化内涵或发源地做文章

美，来自纽约、美，来自美宝莲——美宝莲化妆品。

西亚斯沐浴露通过广告向人们展示异域风情，彰显迷人的古印度文化。

充分利用品牌产品的文化资源或发源地来包装，可以更能引起消费者对品牌的印象，形成品牌独特的个性，从而快速建立品牌良好的形象。

第六条军规 蓝海战略 让您独占鳌头

满婷创造“除螨”的化妆品行业新品类。

电视楼宇广告，成就“分众传媒”神话般的发展速度。

“云南白药”牙膏发现了药物功效牙膏的这一空白点，利用“云南白药”百年品牌的影响力，高空广告加地面的市场推广，2008年销售达5个亿，一举进入全国牙膏品牌前五名。

如果你置身于一个比较成熟，竞争非常激烈的行业，建议你不妨创造该行业的新的类别概念或产品标准或寻找一个新的细分市场，并成为第一。

第七条军规 充分利用母品牌的优势

娃哈哈通过娃哈哈AD钙奶的成功，不断推出新品，娃哈哈纯净水，非常可乐，营养快线等产品，迅速成为中国饮料的第一品牌。

深圳迈瑞医疗通过监护仪的成功，不断推出新品，将产品扩展到生命信息与支持、临床检验及试剂、数字超声、放射影像四大领域，迅速成为中国民族医疗器械的第一品牌，并成为全球医疗设备的创新领导者之一。

如果你已经拥有一个成功的品牌，拥有成熟且忠诚的客户群体，完善的销售网络，优秀的销售团队，不妨利用这些优势，利用客户对母品牌的感情，来提升子品牌的市场地位。

第八条军规 让独特的产品利益点朗朗上口

“怕上火，喝王老吉”，这句响亮、与众不同的广告语使王老吉凉茶在激烈竞争的市场竞争中，2007年王老吉令人难以置信的做到年销售达45亿。

2000年“BBT”医疗在推广微创治疗子宫肌瘤的领先技术“自凝刀”时，一句“保全子宫，不开刀”。让中国的妇产科医生一下子就记住的自凝刀，并迅速传播开来。

如果你有独特的产品利益点，一定要用简明通俗的口号喊出来，这样消费者才会立即记住你，才会便于快速传播。

第九条军规 巧用代言人 善打名人牌

许晓力代言步步高无绳电话，他幽默而夸张的形象在观众中留下难以磨灭的印象，同时也让人们记住了步步高无绳电话。

90年代被人们普遍认为的波导手机----小品牌，用大明星----李文的倾情演绎，成就国内手机品牌一哥的地位。

在医药及医疗器械领域选择学术代言人也非常重要，如果全国最权威的医疗权威专家为您的产品品牌代言，其效果类似于在中央电视台黄金时段上做广告，很快就能打开局面。

利用名人做广告也是一柄双刃剑，选择品牌形象代言人如有问题，无疑会对品牌的推广产生负面影响。

第十条军规 巧用媒体 不断创新

商务通运用大量垃圾时段的广告成就PDA市场第一品牌。

江苏隆力奇生物科技股份公司在2003年底在中央电视台首次投放3000万广告，当月增长率达93%。尝到甜头的隆力奇继2004年以后，在中央电视台投放均过亿，年销售也一路攀升，品牌价值达95.52亿元。

在市场竞争中，如何利用媒体，达到四两拨千斤的效果是一门学问，在中国由于媒体的特殊性，强势媒体（如中央电视台）往往具有垄断性，如何用好用活媒体，是需要企业家/策划者拿出勇气、智慧和创新精神。

第十一条军规 事件策划见效更快

多一点润滑，少一点摩擦，是统一润滑油的广告语。当时正处于两伊战争时期，一语双关的广告语很快就让人们记住了“统一”润滑油。

事件策划的目的就是制造轰动效应，吸引媒体报道，从而提升品牌知名度。

第十二条军规 战略联盟 共赢共荣

二十一世纪，服装界刮起一股“ITAT”旋风，ITAT商业模式是三方共赢，低成本启动市场的模式。三方指服装生产厂家，ITAT和商业铺面的拥有者，低成本在于ITAT无需先期支付服装生产厂家和商业铺面的租金，而是从现实销售后的利润中实行高额回报的分配。服装生产厂家拿走利润50%，业主分得利润20%，ITAT拿走利润30%。这一成功商业模式获得风险投资的青睐。ITAT的分店也越开越多，名气也越来越大。

“麦当劳”销售最多，最赚钱的品种不是汉堡包，也不是鸡腿，而是可口可乐。

无数事实说明，最有效的策略就是寻找战略联盟伙伴，进行强强联合，共同成长。

第十三条军规 打造属于自己的相对竞争力

有“价格屠夫”之称的格兰仕采取的策略是不断拉动产能，降低成本，然后再降低价格，打击竞品，拉动销售，同时也带动产能，实施一轮又一轮的价格战。达到提高进入微波炉行业的壁垒，巩固其霸主地位。

价格战是一柄双刃剑，价格战能打击竞争对手，也能伤到自己，但是如果低价格策略能让企业获得长期利润，那就说明这种策略对企业来说是正确的，是合适的。

第十四条军规 终端促销 威力无比

2000年中国洗发水市场，舒蕾勇挫美国宝洁公司力推的沙宣，排名中国洗发水第二名，2002年迎来舒蕾的巅峰时代，年销售额达25亿。红色风暴（舒蕾洗发水的主色调）已席卷全国，也同时让美国宝洁公司也低下高昂的头颅，认真研究终端促销，也开始尝试在KA卖场上促销员。

终端促销已成为中国民营快速消费品企业在短时间内提升销售最有效、最具杀伤力的武器，终端促销最主要的作用是把潜在消费者转变成直接消费者，从而完成销售的第一步。

第十五条军规 改变消费者的观念

2004年，一则公益广告经常出现在电视上，”你今天洗头了吗？“落款是中国健康协会。殊不知，这条公益广告的始作俑者是美国宝洁公司。美国宝洁公司想通过这则广告达到让消费者形成天天洗头的习惯，从而扩大洗发水的市场容量，因为美国宝洁公司占据洗发水55%以上的市场份额，所以这则公益广告受益最大的是美国宝洁公司。

消费者观念改变往往蕴藏着无限商机，所以领导品牌总是不遗余力通过品牌战略来影响、来引导，甚至来改变消费者的观念。

第十六条军规 流程再造 效率倍增

企业发展到一定规模，要想提高效率，必须实行流程再造，做OA自动办公系统，上ERP，上精益制造和六西格码等。只有这样，才能让“大象跳舞，提高企业的竞争力。

假如在医院手术室给病人做一个手术需要4个小时，其中有一个小时是用于病人麻醉，若在手术室边设一个麻醉室，麻醉在麻醉室完成，这样一来，以前只能每天做4个手术，现在能做5个手术，提高了效率，收入也增长25%。

第十七条军规 整合兼并 王者风范

深圳迈瑞医疗不满足于在监护仪取得的局部竞争优势，而是着眼于在整个乃至全球的医疗行业中的谋求长期领导地位。借助资本，兼并其他的企业，进入新的领域，由监护仪，延伸到呼吸机，手术床，吊塔，生化分析仪器，检验耗材，超声，磁共振等领域，使自己成为真正的行业之王。

第十八条军规 创新才是企业发展的原动力

创新对企业来说，是要渗透到企业的各个环节，使之成为企业的成长基因，创新应体现在如下七个方面：

1、观念创新：企业在经营过程中，遇到各种障碍就要去创新，要敢于否定以前成功的经验。

2、产品和技术创新：欧莱雅集团每年投百亿的研发费用，拥有无数产品专利，使品牌始终引领时代潮流。

3、营销策略创新：2003年好记星没按业界规则出牌，像卖保健品一样的卖复读机，不到半年时间，销售额达2亿元。

4、管理创新：管理规范，形成一套行之有效的管理模式。

5、组织创新：组织机构有序，发展战略联盟、策略联盟。

6、文化创新：形成自己独特的企业文化。

7、形象创新：企业形象和品牌要形象鲜明，富有个性。

苹果产品为何能风靡全球，归根到底还是产品的独特性与不间断的创新。包括iPhone在内的iPod、iPad,苹果的每一款产品都可以视为艺术品，是科技与艺术的完美结合。2010年苹果市值超越微软——不是哪个人的胜利或过失——而是创新的胜利。

第十九条军规 建立风险预警机制，为企业健康发展保驾护航

中国很多民营企业有很好的发展前景，产品，技术，人才，品牌都不错，最后现金流出了问题，悲壮的倒下了。

1、应收帐款帐龄预警：帐龄超过30天黄色预警，帐龄超过60天红色预警，帐龄超过90天黑色预警，其应收帐款要作呆死帐处理。对待应收帐款不拖延一天，不给客户喘息机会，按制度办事，没有通融的可能，否则拖延下去，只会对你越来越不利。

2、企业经营指标的预警：实施事前预算，事中控制，事后总结。企业经营指标主要反映在资产负债表，损益表和现金流量表上。

3、其他方面的预警：如员工流失率，企业组织气候，客户的投诉率等指标。

第二十条军规 信息化管理，企业发展的助推器

法国军事天才拿破仑曾说：谁掌握信息，谁就掌握世界。中国的一代天骄成吉思汗在征服欧洲的过程中每20里设急递铺，从里海到蒙古，脉络畅通，朝令夕至。战场上，将军们为成就一代霸业，视信息如生命。商场如战场，在激烈竞争，变幻莫测的商海中，信息化让我们拨开迷雾，朝着正确的方向，坚定前进。

例：某集团公司管理模式与信息化体系

项目 管理职能 信息/流程 系统支持

战略决策 总体战略，资源配置，业绩考核，人力资源，风险控制，资本运营，统一形象，协同效应 国家政策，宏观形势，经营业绩，财务状况，人员情况，资产分布，品牌形象 I6s,财务会计管理系统，网上银行，人力资源管理/信息系统，企业组织信息系统，投资管理系统

管理控制 竞争战略，预算计划，市场营销，财务/人事风险控制，创新研发 行业趋势，竞争对手，目标客户，销售状况，财务会计，人事资料，法律法规，发展动向 I6s,财务会计管理系统，网上银行，人力资源管理/信息系统，风险分析与控制系统，招投标管理系统

业务营运 生产制造，原料采购，物流仓储，客户服务，环保 生产计划，工艺流程，原材料需求，库存，物流，客户投诉 企业资源计划，客户关系管理，供应链管理，生产执行，计算机辅助设计与制造，电子商务

文化，理念，组织，知识 传播文化，宣传理念，优化组织，共享知识 企业使命，核心价值，组织文化，知识经验 企业门户，内联网，办公自动化，知识管理系统

第二十条一军规 开发知识产权，掌握最核心的竞争力

谷歌动用125亿美元收购摩托罗拉，看重的是摩托罗拉一万多件专利，掌握它才能和其他行业巨头抗衡，才能占据竞争的先机。

正因为深圳迈瑞医疗在成立之初就坚持自主研发，才有今天能成为中国民族医疗的领军企业。

知识产权是企业在经营过程中，竞争对手唯一无法复制，无法模仿，无法跟进的竞争手段。

第二十条二军规 核心团队，核心竞争力的源泉

企业好比一棵树，核心团队就是主干，普通员工就是树叶。秋风一起，枯黄树叶纷纷落地，但只要树不倒，主干还在，明年的春天，又是枝叶繁茂的大树。

万科集团核心管理层的10人中有7个人的在公司服务年限均超过10年，而且彼此间互相了解，互相欣赏。正是有了这些稳定的核心管理层才使万科集团越做越大，越做越强的主要原因。