“没有差异就去死吧”、“企业的一切努力就是让自己变得与众不同”。哪位企业家把这两句话记得越牢，并且贯彻得越彻底，就越成功。

中国企业最痛苦的莫过于陷入同质化竞争，无休止地打价格战，失去定价权，利润哪里来？其实，上篇谈到万宝路改变代言人形象创造的差异化，是感性价值的差异化。感性价值分情感价值和自我表达价值，万宝路的形象属于自我表达价值，因为当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。佳得乐“我有我可以”获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧；全球通“积极、掌控、品味”意味着一个精英人士“积极挑战、有能力给家人和社会以关爱”的形象和价值；沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型差异化价值而成为强势品牌。

情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“爱、孝道、关怀、友谊、纯真、浪漫”都是伟大的情感，雕牌洗衣粉“妈妈，我也会洗脚了”是超级催泪弹，广告播出不到3个月，销量几何级上升，但产品没有任何改变，你能说情感利益不是极其有价值的差异化吗？“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们洗却浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就象妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就会沦落为与一般胃药没什么区别的东西。

不过，规划品牌的自我表达型利益，一定要切忌只是狭隘地围绕财富、地位、社会阶层等概念，其实随着社会的进步，人们知识水平和个人修养的提高，刻意获得人家羡慕和认同的自我表达型利益有时反倒起副作用，而消费者越来越注重自己的心理体验，这时输出自我的价值观、审美品位等就很容易真正触动消费者的内心深处。美特斯邦威“不走寻常路”把年轻人追求自我、特立独行的价值彰显出来，市场效果非常明显。美特斯邦威是中低价的休闲服，走“品位、身份”的路线反而有点不伦不类了。