传播战略:对组织重建的需求

了解消费者心理设定的必要性，加上战略性要求，意味着那些想在今天和明天的全球市场上进行竞争的公司几乎不可避免地需要经历一个类似于组织重建的过程.正如我们在第3章和第4章所看到的那样，传播环境发生的变化意味着所有公司都需要对营销活动进行深刻地再思考。早在1991年就已经有人指出，技术创造了将客户和公司相联结的反馈循环，而这一循环又进而为公司创造了针对动态回应模式采取更为迅速行动的机会.回7-2表明全球性或国际性公司现在有利用IGMC来进一步协调其营销战略和战术的潜力。这种潜力取决于若干因素。

·国内、国际和全球环境

·品牌在其间根据不同国家进行相应定位的寿命周期阶段，以及这些品牌进行全球性定位的程度71段从战略制定到创造性实施g抓住消'省和公众的想象力。

·在全球化或IGMC方面的公司文化oIGMC在每个语境中流行的程度广告促销公共关系直销个人销售。

许多公司的现实状态存在于图7-3所示的代表全球性可能和传播可能的连续线上.很少有公司会不同意图7-3中的连续线A。同样的，很少有公司会认为它们的传播计划从国内或国际角度看是非整合的.但是，正如我们在第2章和第3章所坚持的那样，整合远不只是使传播看上去或听起来一样就可以了。