新零售运营发展趋势与百货购物操作实务

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一.训练题目：新零售运营发展趋势与百货购物操作实务

二.课程时数： 18小时 / 3天 或 12小时 / 2天 (以下大纲红色分隔在第八页有说明)

三.参加人员：中高层管理人员

四.课程简介：

           ●左老师专长领域再零售行业专研百货购物，在美参与美日1990-1998.欧美百货进化变革工作1999-2007在日从事变革工作，在百货与购物发展创新策略与突破领域及趋势研究有影响力地位，以往在北大清华交大厦大有固定百货与购物课程，其中高层课程在多处高校EMBA商务运营总裁班开讲

           ●在网购与大数据时代特殊变化下,请特别留心目前零售业巨变与对策

 本类似课程在国内百货集团中应邀指定内训授课已达约60%（不含各高校 

 商务运营总裁班）（不含各地百货与零售协会演讲）

 注意：百货与购物业态不同

壹. 先要明白新零售态势下企业运营环境剧变

●课前先回答我的问题

●NET  A  POTER的来势汹汹

(一).自身职业知识的重新进化与省思

    ●授人以鱼不如授人以渔 (带领企业前进发展必须绕过的地雷)

      日系与美系百货零售业变革基本都是出自于中阶的推动与思维进化

      我们三年后要如何获利我们如何前进  地雷又是在哪

    ●我零售企业生存与危机与你职业知识息息相关

(二).浅谈市场危机存在何处与新环境

    ●看看一本老书比尔盖兹未来之路（你忽略了什么）

      信息传递速度与整体环境变化速度加快

    ●2025制造与中美贸易战和机遇

      想想日本80年代第二大经济体的历史

      为何要对华为下手  为何不对腾讯海尔下手

      制定规则的可怕性

      现在面对未来发展观察与我们该作什么

    ●零售行业的首当其冲

(三).主管必须要明白的市场情况与发展趋势

    ●生产技术相似  商品相似  营销策略战术相似  通路相似  行业操作相似

    ●当电子商务的兴起与人口红利的消失

    ●美国零售行业的萎缩与垮台收工现况 (长江后浪推前浪)

    ●电商引发新流通零售的分析

      影响性（大大大）

      对连锁零售专卖店影响性（大大）

      对百货业态影响性（大）

      对购物的影响性（小）

    ●营销操作趋势

      非营销手法的集客力上升

      促销活动由以往力度大频率少向力度小频率大靠拢

      这就是大数据信息应用的理由

      这就是转向线下实体操作的理由

    ●百货这名词重新审视

      百货转型为何成为近十年来的大趋势

      转型与趋势发展容后说明

贰. 零售主管须认知的零售发展与实体变化新方向

(一).1992—1998起源于美日的一场百货购物进化源头 (此处特别特别重要)

    ●带领百货购物必须具备的新知识 ( 看看别人应变的手法)

    ●百货流通业走出困境需先理解的二场百货变革（国外百货经验之路）

      那时国外的问题你现在已经碰到了(别人应对危机的作法是啥)

    ●重新考虑SHOPPING MALL的定义（由古希腊文中对未来发展的触动）

    ●SHOPPING  CENTER    区域购物 

      商店区集结    购物方便     休闲体验差

      商品力    引导力    服务力

    ●SHOPPING  MALL   大型购物的休闲广场

      不同活动空间塑造    休闲感受吸客   文化体验顺便购物

      集客力   商品力   引导力   服务力  

      由排列顺序看国外特别重视什么（我们刚好相反的问题究竟在哪里）

      销售力转向集客力对零售业的巨大影响

    ●由营销通路转到通路吸客的集客领域（到底我们该侧重什么来吸客）

    ●日系百货购物目前有句经营名言：由购物休闲向休闲购物过度

    ●重要的说三次  集客模式剧变集客模式剧变集客模式剧变  零售侧重不在营销手法

    ●二三线城市百货购物的机会与未来的进化方向 (零售主管切记切记)

      学习往区域购物操作 (作精吸客流否则会被电商与更大城市购物分流客源)

(二).国内外百货购物与零售业的突变

    ●通概念重新探讨百货引客流的趋势 

      百货转型向区域型购物商业模式定位靠拢 (为什么)

      零售业中的重迭功能(百货业态的开始萎缩趋势)

      案例分析国内外现况

    ●马云为何说这些话 (零售主管思维必须调整处带领改革)

      10年内电商会消失

      线下实体重新规划

      在线线下都开始运用大数据来进行操作

      案例分析

      日系零售业的做法借镜

(三).目前国外购物及百货发展趋势的一些参考

    (百货业态可以借镜或往区域型购物修正)

    ●2014年美零售协会The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁听演讲有感

      当下零售业已朝运用信息技术与购物感受双轨逐渐加力中

    ●城市购物应该向以下方向优化 (二三线城市可借镜)

          文化活动体验    休闲功能   

    ●区域型百货购物应该向以下方向优化 (百货业态可以借镜或同操作)

      教育   社交性   生活参与造成体验    重复与方便性   一切搞定   

    ●在线有故事   商品特质    价值属性  文化内涵加工度

    ●让消费者在购物时享受文化和休闲社会体验

(四).大数据运用与5G的影响简述

    ●兼顾线上线下O2O 、大数据资源数字化运用，将线下线上零售提升至信息管理

    ●运用定位服务在内的移动技术，满足消费者在店内搜索的需求，通过信息为来店者

      提供精准传递，配合使用手机的消费者。

    ●零售业新AI技术大致可分两个层面 (其实不必一切都自己来整)

      一是便捷服务、提升消费体验层面的技术，如移动支付、停车、电子价签、在 

      线订单、试衣、VR体验，这些技术不可或缺，没有或者滞后都会影响消费

      体验；

    ●二是提高企业经营管理效率、协助供应商家、精细化管理层面的技术，如移动办

      公、信息化、大数据技术

    ●5G 技术会引起零售方式剧变参考

      商品数据库联机试镜  套入模拟

      百货购物有部分信息味道  信息资料重要

      消费者与虚拟购物互动

      消费与活动参与过程VR

      服务与体验导入人工（购物成信息连结点）

      国内购物客户数据的整合与数据运用参考（国内商家易犯的误区）

叁. 二三线城市百货购物业运营与国外操作手法借镜

(一).在消费者角度看目前百货业运营的惯性盲点在哪（以往测重刺激方式早已失效与中断）

    ●商品差异策略实施的策略性问题 

      商品可被替代性高且相似 

      促销吸引对顾客的麻痹性 

    ●店面个性策略塑造的策略性问题

      无特殊个性与主题可被记忆 

      顾客的刺激记忆频率不高

      以差异商品取代了店铺主题个性 (偏偏这点就和网购撞车不死也会脱皮)

    ●服务特质策略运用的策略性问题

      瞄准型的服务特质形成盲点

(二).影响百货营销战力的关键点(零售主管注意到这些问题了吗)

    国内百货问题就在这些旧思维误区上（以下会对百货营销有不顺影响）

    ●营销吸力概念无形中偏向营销推力 (虽有营销思维但无营销之实  整体偏向销售)

    ●偏旧型的市场策划部  人员严重不足  策划力僵硬  工作量过大  筹码过少

    ●无百货主题记忆性与差异化塑造 (同构型高或极易被网购取代)

    ●一楼大厅空间吸客集结力很弱  

    ●各楼层与顾客群集相关的文化塑造力与信息力不足

    ●利益价的思维高度值不足(旧坪效思维)

    ●IT大数据导入运用与人力不足

    ●未把促销与集客根本性分离

    ●休息区用来分区分隔与信息提供不足（休息区设置概念错误）

    ●大数据顾客信息被分割未能形成一体信息系统故使精准营销残疾

    ●联合导购与信息提供不足导致新客与复购率下降

      以上导致企业会误向不是以顾客而是以商品推销

      也会导致营销效率不佳又无法的情形出现

(三).国内区域购物与小区型购物操作问题 (此处与前面百货问题有小部分重迭)

    ●购物服务细致化严重不足与同质化

    ●大厅空间吸客集结力缺乏  

    ●小区型消费者体验因素    主题吸客商家类别贫乏

    ●外吸客绿化严重不足

    ●POP  UP无明显聚客活动

    ●楼层无常设活动空间

    ●整体偏向SHOPPING 而非MALL

    ●商家有封闭型而非全开放式 (消防与窃盗不成理由)

    ●异业结盟力薄弱 (想想台北太平洋SOGO)

      新招商类别  VIP服务把客户当成吸客的筹码

      VIP卡的新作用在使用与记忆(记住曝光度)

    ●把信息放出去让名字随处可见

      活动与商家联合导购手册欠缺

      故事与推荐信息放出去 (记住曝光度)

    ●卖场一楼特色主题区加工不明显

      建筑与装修  靠近主题的特色活动规划

    ●IT大数据导入运用与人力严重不足

    ●购物活动与商家联合导购手册欠缺

(四).国内外百货业集客吸流创新操作方法借镜案例

    ●美国亚特兰大DECKS购物 (早街区概念整体模仿)

    ●日本浅草雷门商业百货广场（特色精准培育吸客与共享利益）

    ●德国FRANKFURT  KEISAHOFF百货广场青年流行区有青年自助文化表演场、

    ●三星购物广场更在店内建了常设舞台

    ●以往梅西(Macy)百货的感恩节曼哈顿时代广场(Times Square)大游行

    ●日本百货吸客集客力运用的突变案例

      案例分析  1987年日本浅草 KOLBUCHI百货的捆绑（各类手工品技术教导）

  案例分析  1999新NIKE 小区操作与会员VIP

    ●案例分析  我国台北市太平洋SOGO百货忠孝店的吸客操作

                VIP卡起点高    太平洋之友卡起点极低 (基本无设限)

                以其他异业结盟吸客创收 (把客户当筹码  想想携程操作触动)

    ●异业案例参考: 便利店吸客模式的省思

(五).操作总结特别分析 (请与前面马云所说拼起来想一想)

      转商品改为文化的集客力运用 

      信息提共与传递工具增加 

      小型特殊文化传递活动增加 (问题是有空间操作吗   我们的坪效对策)

    ●日本西武与松屋百货营业销售人员服务的常态细致换位做法

    ●对商品的特色介绍像是形象顾问师Image consultants

    ●异业策略联盟增加体验

    ●运用定位服务在内的移动技术，满足消费者在店内搜索的需求，通过信息为来者

提供精准传递，配合使用手机的消费者

(六).日本新型百货购物零售的服务细致化之处

   ●日本的商业服务满满的都是细节、尊重。服务对象不是简单的男人女人，而且还细

     分到婴儿、小孩、残疾人、动物等；充满了对消费者的尊重，每个细节都足以温暖 

     人心。

   ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由

(七).国外百货购武创新型购物案例分析 (含现场拍摄细节实景)

    ●百货转型或经营侧重参考案例

    ●日本川崎武藏小杉Grand Tree格林木购物区域精耕细作

风格主题  区域邻里服务细致化吸客

    ●日本川崎武藏小杉Grand Tree格林木案例分析与现场图片

      外观  楼层  聚客文化点  服务模式  休息区  客源引流  销售业绩  

      集客力转换成销售力

以上为2天课程

加入以下课纲为3天课程

 (课程章节专精购物操作并包含200张以上现场拍摄细节实景)

肆. 日系购物创新发展参考案例

我国在线上强于日本  日本线下强于我国

我国目前众多百货购物集团就是由学习此处

(一).多元特色化的日本购物运营与定位综述 (此处章节参考)

    ●日本新开发项目分为大型化和区域小型化两种趋势，其中小型化是主要趋势

    ●大型化可分为超大综合体和区域环境融合型

    ●综合体指在通常商业项目基础上，加上趣味性、娱乐性、体验性等功能，因

      此影院、运动等大型招商项目必包含在内

    ●特色化是指具备专门商业功能。如青春时尚、健康运动、悠闲生活等。都以特色

      的主题来定位，并能够表现出项目特征和差异化。这种小型开发项目包括大           家熟悉的格林木，难波（Namba）公园、LUKUWA 1100等等。

    ●车站大厦一体化。日本国情是以铁路车站为形成街市，沿途的乘客就是顾

      客。这种项目不会过多的考虑远程聚客，依靠注重自然集结人流的车站，自然就

      成了选址所在。

(二).日本购物发展创新中的灵魂所在（找出未来发展根本的原因）

    ●Merchandising越来越凸显 

    ●一个抽象的说法含盖整体氛围    重视客户环境感受性进行文化设计

      文化空间  公共集客点  灯光  视觉感受  色彩  

    ●一切都需要围绕消费者去考虑去创新，这是日本商业的基本思维，其中MD 

     （Merchandising）是精髓。将MD理念与我国现状衔接，或许能为我们从同质化中  

      寻求突破提供一些启示。

    ●购物公共空间 Merchandising将成为竞争与突破的主战场

(三).由日系购物Merchandising设计图片系列中参考我们忽略所在

    ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由

    ●国内业者往往模仿了皮但没学到骨之精髓  (目前我国百货购物集团学习的源头)

      案例中大部分元素正被国内购物学习和模仿中，但执行落实到位尚有相当的

      难度，原因很多包括规划旧思维、企业体制、文化差异等等

●以下简览参考图片系列  1  公共大厅Merchandising模式

    ●以下简览参考图片系列  2  楼层文化空间Merchandising模式

    ●以下简览参考图片系列  3  文化休息区域Merchandising模式

    ●以下简览参考图片系列  4  楼顶休息空间区域Merchandising模式

(四).重要的购物MD趋势与操作方向

    ●为购物目标客群而规划分区更要实施的品类分区规划设计环境

    ●要想从趋于饱和的购脱颖而出店内制定有特色的MD主题势在必行

(五).购物的招商与内置选择（日系购物常见招商切入点  以往少见）

    ●国内业者对以下设置非常局限与招商贫乏

     博物馆  美术馆  影院  画廊  各式展览点（大 中 小区分） 各类主题吧  健身房  美容   运动馆   宠物店或托管

      演讲空间   直播间   3D背景摄影墙   体验和娱乐性的设施   舞台  托儿  

      手工陶瓷工厂   培训室  复合型美食城   花园广场  廊道   景观点

      购物内主题步行街    图书与视觉馆

(六).日本购物文创性休息区作用操作

    ●国内业者对以下设置不注重与设计贫乏 (我国业者的致命伤)

    ●购物内休息设置大中小的方法

      大 顶层内设     中 楼层内设     小 分区隔离内设   全需不同MD作隔离

    ●休息区设置需考虑到消费群体的特点  男性女性、老人儿童、孕妇等

    ●购物各种休息区MD所在与设置目的性

      1 主题空间文化集结性休息区设置目的性

      2 各楼层主空间文化记忆性休息区设置目的性

      3 各分区小隔离性休息区设置目的性

      4 各小文化填充型休息区设置目的性

      5 各商家停滞型休息区设置目的性

(七).日本购物主题性趋势

    购物主题设置的重要性（丰富多彩的购物主题设立）

    ●主题吸客  集客  差异化  记忆性  休闲   体验的  是重要经营灵魂

    ●中世纪欧洲主题的东京台场 venus fort维纳斯城堡

    ●花艺术主题的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然体验主题的难波公园  Namba Parks

    ●阳光水岸主题的博德运河城 Canal City 

    ●运动主题的森之宫 Qs Mall

    ●户外主题的  Moripark Outdoor Village

    ●乡村开放田园主题的轻井泽购物广场 Outlet

    ●娱乐主题的大阪啦啦宝都世博城

    ●知识之都主题的大阪 Grand  Front（大）

(八).日本新元素主题的新型购物细部图片与分览介绍

    ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由

    ●东京台场venus fort维纳斯城堡购物 (看实景照片就有触动就会明白)

      风格主题  中世纪欧洲街道体验吸客

    ●六本木之丘购 Roppongi   Hills (看实景照片就有触动就会明白)

      风格主题  花艺术体验吸客

    ●大阪难波公园  Namba Parks (看实景照片就有触动就会明白)

      风格主题  自然探险体验吸客

    ●博德运河城 Canal City  九州岛岛岛岛福冈 (看实景照片就有触动就会明白)

      风格主题   阳光水岸吸客

    ●大阪 Grand  Front（大）新业态购物明日综合体 (此处略看图就好)

      风格主题   知识之都吸客

 (九).国内外购物其他的体验借鉴之处

    ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由

    ●东京 Kidzania

      主题特色   儿童职场体验主题公园体验吸客

    ●首尔3D幻觉立体美术馆

      主题特色    3D幻觉立体艺术体验吸客

    ●北京广德购物——3D网上购物平台

      主题特色    网上3D虚拟购物体验

    ●南京水游城

      主题特色   水主题时尚

    ●喜玛拉雅  综合体

      主题特色  开放式美术博物馆

    ●上海老码头（上海建筑）

      主题特色   老上海历史文化与时尚融合

    ●上海K11购物

      主题特色    艺术人文自然生活体验

(十).其余精彩可学习的购物主题特质案例参考

    ●杭州中大银泰城——流动峡谷景观公园

    ●成都环球购物——海洋馆

    ●天津银河城购物——3D网上购物

    ●上海万象城——一站式体验式消费

    ●深圳星河COCO Park ——文创艺术气息

    ●台湾高雄梦时代购物——自然游乐场

    ●香港IFC——APP

    ●北京悠唐购物——酒吧和夜店

    ●首尔COEX：雅马逊海底世水族馆

(十一).总结购物在新零售环境刺激之下的新趋势 

      ●由SHOPPING转为MALL的文化性集客模式

      ●文化与主题构建来区隔同质化并形成差异特色

      ●注重新时代人的行为特质并以创新自然与科技增加 

        好感度与记忆性（新趋势就是在这里竞争）

      ●由购物顺便休闲转变为休闲顺变购物

      ●文化性集客活动特重参性与体验性

      ●请做整体性大数据导入参考并切勿分割处理

      ●招商不要盲目要注意流行与有故事

      ●多与异业串联作为新业态的创新与吸客

      ●把旧的坪效观念修正

      ●注意 5G注意 5G注意 5G紧盯导入技术后会有剧变