传播技资的预算和评估过程中缺少管理层的介入，这在很大程度上是因为测量(或者至少认定)营销和传播投资回报方面的困难。在不知道你的投人能获得多少回报肘，最好的办法就是尽可能少地投入，而希望获得最大回报。这并不是说许多组织不相信营销和传播对其成功至关重要。事实上，像宝洁、联合和l华、耐克、可口可乐这样的组织，其基石恰恰就在于高度成功 的蕾销，尤其是传播项目.但是，对于绝大多数组织而言，营销传播，无论 整合与否，并不是一个主要问题，因此就常常在诸如管理结构和项目开发筹 资这样的基础问题面前显得无足轻重.我们将在第 10 章讨论测量的问题，在那里的讨论将为决定企业应当对营销和营销传播投入多少及如何测量投资的结果提供基础。

在本章中我们首先讨论组织中营销传播职能或活动的管理，然后讨论组织在什么情况下应当对营销传播类的开发和持续性活动付钱.付多少钱.