工程机械业务公关策略与销售技巧

课程背景：

工程机械是人类改造自然、开发资源与基础设施建设的技术装备，被广泛应用于交通能源开发、农林水利建设、冶金矿山开采、市政建筑、环境保护及国防工程等行业，直接反映了一个国家改造自然、开发资源与基础建设的能力与水平。

工程机械是生产资料，是服务于工程建设的生产资料。工程机械不同于家电、服装、日化等生活消费品，也不同于汽车、机床和农资，所以工程机械销售有其自身的特点、方法和策略，对销售人员也提出了更高的职业素养和产品技能要求。

课程目标：

1. 了解工程机械销售的特点、购买流程和客户决策流程；

2. 掌握有效客户拜访流程技巧，善用销售日报来把管控拜访质量与数量，大幅度提升拜访效率；

3. 面对竞争对手能借助士气、心态、专业和团队来半路截单，充分利用SWOT工具客观分析敌我态势，积极争取客户支持；

4. 掌握判断大客户真实意图的能力，从而避免被“忽悠”；

5. 掌握客户采购委员会中不同角色的分类与应对要点；

6. 了解掌握决策者心理活动及其公关要点；

7. 熟悉客户高层拜访沟通的内容要点、忌讳及注意事项；

8. 了解掌握初级线人和二级线人及教练/向导发展的意义与实施要点；

9. 了解掌握客户关系发展要点与实施办法；

10. 熟练运用SPIN销售提问，推动客户隐含需求向明确需求转变，促使客户采取强有力行动；

11. 运用9个销售工具快速提升销售业绩，使培训轻松落地转化。

授课讲师： 诸强华 工业品实战营销专家/政府项目营销专家

培训对象：

挖掘机械、铲土运输机械、起重机械、压实机械、桩工机械、凿岩机械 、路面机械、钢筋混凝土机械等工程机械行业营销高层管理、大区经理、销售经理、销售工程师、技术型销售、销售人员及新进销售人员。

授课形式：

讲授互动、销售游戏、视频观摩、情景演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总结、难点答疑。

培训时长： 1天

课程大纲：

第一单元 挖掘机和装载机产品/客户/销售特点

1. 产品同质化程度不同

＊ 档次/配置/卖点/工况/保养/维修/寿命/更新

2. 客户类型、购买特点不同

＊ 客户类型/新增客户/销售政策/决策速度/售后服务/客户重叠

3. 挖掘机/装载机销售特点各有侧重

＊ 渠道类型/分销特点/竞争范围/人均台量/市场研究/销售战术

◇思考：工程机械销售人员应具备哪些条件？

第二单元 有效的客户拜访管理

1. 客户拜访活动的5个基本流程

2. 拜访客户的类别和日程分配计划

＊ 订货目标客户/重点访问客户/一般继续访问客户/新客户

＊ 根据挖掘机/装载机客户购买能力来判断

＊ 根据挖掘机/装载机客户销售机会来判断

3. 不进行无理、无用、朝三暮四的拜访

4. 拜访结果的报表管理

5. 拜访活动量的管理

① 重点活动实施状况管理

② 客户的密切度管理

③ 市场的把握度管理

④ 分析失败原因防止再次发生

◇工具表格：《客户跟踪进展分析表》

◇工具表格：《年度有意向客户跟踪表》

◇思考：在跟踪客户中，你最长跟踪了多久？

第三单元 怎样与竞争对手抢单

1. 抢单——狭路相逢勇者胜

2. 抢单——先发制人

3. 抢单——不抛弃、不放弃

4. 抢单——团队的力量

5. 运用SWOT分析竞争对手

◇案例分享：面对小松、卡特和日立挖掘机围追堵截，看徐工刘经理如何胜出？

◇案例分享：三一重工和中联重科短兵相接，王老板为什么会选中联重科？

第四单元 如何建立你的内线？

◇视频观摩：白老板酒桌上套信息

1. 客户关系5个生命周期

2. 进入客户的三个突破点

3. 线人——从认识到发展

◇案例分享：胖嫂的故事

①信息调查的重要性

②发展初级线人要点

③发展二级线人要点

④发展教练/向导要点

4. 发展线人注意事项：常见的6个问题

◇思考：如何避免被教练/向导误导利用？

◇案例分享：依靠线人，绕道取胜。

◇案例分享：内线反水，反败为胜。

第五单元 项目型销售：找对人——烧香不能拜错佛

◇视频观摩：观察与判断

1. 分析客户采购流程

① 大客户内部采购8个流程

② 销售人员对应的工作流程与目的

◇小组讨论：设计挖掘机/装载机销售每个阶段成功标准和任务清单。

（1） 意向客户 （10%）

（2） 深度接触 （20%）

（3） 方案设计 （25%）

（4） 技术交流 （30%）

（5） 方案确认 （50%）

（6） 项目评估 （75%）

（7） 商务谈判 （90%）

（8） 合同执行 （100%）

2. 分析客户组织架构

◇案例分享：Dell键盘销售员失败在哪里？

3. 明确各个部门的职能

① 客户内部五个职能角色的关系分析

② 销售人员需注意的几点

4.主动出击，获取有效信息

◇案例分享：突破“信息孤岛”

5. 找到关键决策人,一锤定音

① 客户决策链五者的需求分析

② 客户决策链五者有效应对之策

◇案例分享：谁是老大？

◇案例分享：张大嘴如何搞定120万的订单？

◇工具表格：《客户内部采购流程表》

◇工具表格：《客户内部与采购有关人的角色与态度》

第六单元 项目型销售：说对话——发展客户关系

1. 客户关系发展的四种类型

2. 销售人员说话“六忌”

3. 识别四类客户特点与关注点

4. 如何迎合四类客户喜好？

◇思考：在实际销售中，这四种动物分别代表哪些客户？

第七单元 项目型销售：做对事——客户需求调查

1. 获取客户信任的4种手段

2. 销售会谈的2/8法则（倾听与提问）

◇视频观摩与讨论：失败的销售会谈

3. 善于牵着客户的鼻子走

◇视频观摩与讨论：被动和主动的销售会谈

4. SPIN——赢取大订单的利器（挖掘客户需求）

◇视频观摩与讨论：隐含需求向明确需求转变

◇销售游戏：猜名人

◇工具表格：结合公司产品进行SPIN问题询问重组练习

◇工具表格：《初期调研报告》

◇情景演练：结合挖掘机/装载机产品进行SPIN提问+BAF销售情景演练

第八单元 大项目销售中的高层拜访

1. 拜见高层六大好处

2. 如何判断谁是关键决策人？

◇案例分享：谁是领导/购买决策者？

3. 高层接近6要点

4. 拜见高层4项准备

◇工具表格：《痛苦链》

5. 高层交谈三大忌讳和4项内容及7点注意事项

◇思考：如何邀请客户吃饭？/吃饭时，如何点菜？/喝酒有什么注意事项？/如何借用这些茶、烟、酒等，建立良好的润滑剂？

1. 工具表格

《项目销售公关策略与流程推进》

《项目型销售业务流程管控表》

2. 成功/失败销售案例撰写与分享点评

3. 协助编写《工业企业销售人员业务指导手册》（企业定制版）