安然公司鼓励企业家们要先分析和选择市场，然后募集资金,在所选定的领域作出基本上不可逆转的承诺。易贝公司则先是观察其市场使用者群体的走向，釆取措施强化那些已经运营得很好的市场。安然公司是通过创设一种文化和激励机制，以增强对作出承诺的目标客户的管理力。易贝公司则鼓励其员工保持灵活性，注意察看客户的动向。用易贝公司一位管理人员的话来说，“当我们接到那些已发现自己产品在易贝网上销售的企业的电话时，我们开始对企业对企业这一纵向交易市场有了兴趣，并想对这一过程拥有某种控制力。”4易贝公司的这一纵向交易市场产生了3亿美元的交易量。在易贝公司向投资界公告这一市场之前，它已经是一个贏利丰厚的市场。

易贝公司进人新市场的决策过程完全是渐进的，这也代表了其他一些成功的市场运营模式。它将公司的架构设计成如下的形式：利于跟踪各领域的顾客群，以机会导向的方

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式来幵拓新的市场。直到所开拓的市场域（对市场运营商来说，所谓的市场域就是它们的业务域。——译者注）被证实为是一个有前景的业务模式时，它才承诺并投资于这一市场。5尽管这种市场设计思路与传统的以髙层管理者为主的自上而下的战略分析法“背道而驰”，但这一设计方式很有可取之处，尤其在人们认识到在新市场的运作后面潜藏着巨大的不确定性和复杂性的时候，这种市场设计思路就更突显出价值。

美国运通公司首次发行信用卡的失败，证实了进入新的市场域并不是那么容易的。尽管该公司在经营贷记卡业务方面曾有近30年的历史，而且在这项业务上取得了丰厚的贏利，但它也没有能避免在信用卡业上的失败。该公司自以为，它所要做的全部工作就是把信用卡发放到持有其贷记卡的顾客手中。然而，由于这些顾客中有许多已经拥有了公司卡，在没有从他们的企业得到任何补偿的情况下，这些顾客中不愿意换卡的人数超出了美国运通公司预期的比例。经历了一段艰难的导入期后，美国运通公司只好大幅缩减了这一信用卡业务。